#121: OXXO além de uma ‘proximity store’: como a vertical de pagamentos está mudando o México
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Nos últimos anos, qualquer espaço vazio em uma avenida ou rua movimentada rapidamente virou mais um OXXO — o ponto de venda amarelo e vermelho. Cidades como Bogotá, Cidade do México e São Paulo viram de perto essa expansão. Era o vermelho e amarelo traduzindo a estratégia agressiva de expansão da empresa.
Os pequenos comércios assistiram ao crescimento da rede com uma mistura de admiração e ressentimento — como competir com uma operação apoiada por uma das maiores distribuidoras de bebidas do mundo, a FEMSA?
Estive no México recentemente e pude ver de perto como uma rede de lojas pode gerar mudanças significativas em países com desafios de bancarização. Alguns meses atrás, falei sobre as grandes oportunidades que a América Latina oferece para a digitalização, mas também sobre como uma estratégia de digitalização excessivamente rápida pode afastar os usuários e esbarrar em limitações estruturais.
O Brasil, nesse sentido, é um caso à parte. As reformas e condições específicas criaram um ambiente perfeito para a rápida adoção do Pix e outras inovações financeiras. Já em outros países da região, a realidade foi bem diferente — ou, no melhor cenário, as inovações chegaram com grandes expectativas, mas os resultados ficaram abaixo do esperado. É justamente nesse contexto que os pontos físicos se tornam canais úteis na estratégia de bancarização, conectando conveniência, modernidade e tecnologia para impulsionar a inclusão financeira.
O que o OXXO está fazendo no México é um exemplo claro disso. A rede já atua em serviços financeiros há muito tempo, criando um ecossistema de produtos e soluções que incluem programas de fidelidade, aplicativos de pagamento, serviços de remessas e pagamento de boletos.
A recente parceria com o Nubank, que permite ao neobank utilizar a rede de lojas como pontos de saque e depósito de dinheiro, deixa claro que as transformações precisam ser graduais e respeitar as necessidades e realidades locais. Esse movimento amplia o que a rede já fazia desde 2012 sob a marca Saldazo.
Do gole de cerveja para um copo de Coca-Cola: a história da FEMSA
Por trás do OXXO, existe uma gigante que soube testar e adaptar suas estratégias de crescimento ao longo dos anos — desde as mais simples até as mais ousadas. A FEMSA começou como uma simples cervejaria em 1890, um negócio local com pouca perspectiva de expansão.
Entre as diversas estratégias adotadas, a aquisição da franquia da Coca-Cola no México em 1979 foi uma das mais acertadas e se tornou um pilar importante na sua história. De um gole de cerveja para um copo de Coca-Cola, a FEMSA foi crescendo e aumentando sua relevância na economia mexicana.
Os marcos da trajetória
Fundada como Cervejaria Cuauhtémoc Moctezuma, a empresa passou seus primeiros 50 anos consolidando uma estratégia de integração vertical. Durante esse período, expandiu suas operações ao criar uma série de negócios complementares, como fábricas de vidro, produção de tampinhas, distribuidora, siderúrgica e até banco, estabelecendo bases sólidas que ajudariam a controlar cada etapa da produção e distribuição.
O modelo de não depender de fornecedores externos fez com que a empresa se tornasse quase imbatível. Isso não apenas aumentou a capacidade produtiva, mas também blindou a operação contra flutuações externas — uma abordagem que grandes empresas hoje em dia também adotam, como a Amazon, que controla sua logística, ou a Tesla, que gerencia sua cadeia de fornecimento de baterias.
Em 1936, a empresa deu um passo estratégico ao consolidar suas operações em um único conglomerado, o VISA, fortalecendo o foco no setor de bebidas e, ao mesmo tempo, adotando uma abordagem de diversificação.
Com o propósito de se expandir de forma mais estratégica, a empresa decidiu se dividir em duas: ALFA que focaria em embalagens, aço e produtos químicos; e VISA, que manteria o banco, a cervejaria e as operações verticais. A grande virada veio em 1979 quando a VISA comprou a franquia da Coca-Cola no México. Isso não só aumentou o portfólio da empresa, mas lhe garantiu uma posição de destaque no mercado.
Sob o nome FEMSA, e com o controle da Coca-Cola, ela passou a ser uma referência no país, ganhando ainda mais destaque no mercado de bebidas. Porém, os fundamentos da companhia foram testados em 1982, quando a depreciação da moeda mexicana desestabilizou várias empresas e forçou a venda de ativos não essenciais. Em um cenário onde muitos estavam desesperados para se desfazer de ativos, a FEMSA reconheceu o valor da Coca-Cola em seu portfólio e decidiu mantê-la — o que, com o passar dos anos, se tornaria um dos maiores ativos da empresa.
De distribuidor de bebidas a um império de conveniência
Uma coisa que fica clara ao estudar a história da FEMSA é que a diversificação sempre esteve no seu DNA. A empresa foi criada para ser um conglomerado de marcas. Isso é desafiador, especialmente em um país com instabilidade econômica, mas também oferece a vantagem de testar e absorver novos mercados. O surgimento do OXXO seguiu esse raciocínio: no mesmo ano que a VISA abriu capital na Bolsa de Valores do México e um ano antes de adquirir a franquia da Coca-Cola, eles abriram a primeira unidade do OXXO, em 19781.
A ideia era criar uma rede de conveniência que atendesse a uma necessidade crescente de proximidade e conveniência no varejo. O conceito de loja de conveniência se alinhava perfeitamente com o crescimento das cidades mexicanas e com a necessidade de consumidores por opções rápidas e acessíveis.
A transição de uma fábrica de cerveja para um gigante de bebidas, e depois um império de conveniência, foi impressionante. Duas coisas definem essa história: perceber lacunas no mercado e preencher essas lacunas com uma velocidade que poucos gigantes conseguiram — sem amargurar em prejuízos.
Foi assim que a FEMSA construiu um conglomerado de empresas divididas em três frentes principais: a Coca-Cola FEMSA, a maior engarrafadora de produtos Coca-Cola do mundo em volume, que produz e distribui bebidas; a Digital FEMSA, que construiu um ecossistema digital e financeiro baseado em dados e análises, com iniciativas como Spin by OXXO e Spin Premia; e a Proximity & Health, que se destaca pela impressionante expansão geográfica e segue a proposta de satisfazer as necessidades cotidianas dos clientes, “sendo um bom vizinho” — essa divisão está presente, também, no setor de saúde com farmácias e postos de combustíveis por meio do OXXO GAS no México.
E os números, o que dizem?
Nos primeiros anos do OXXO, na década de 1980, essa divisão dava prejuízo atrás de prejuízo. Poucos dentro da companhia enxergavam potencial nela. Os dados disponíveis começam a partir de 2001, então resolvi analisar os números de 2003 e 2023 (disponível 👉 aqui). A versão do OXXO de 2023 é, sem dúvida, mais ágil e eficiente do que a de 2003, num claro reflexo da evolução da empresa, não apenas no aumento de lojas, mas também de sua capacidade de criar ecossistemas digitais.
A expansão de lojas tem superado as metas estabelecidas: em 2023, o OXXO inaugurou 1.408 novas unidades, ultrapassando a previsão de 1.300. Como veremos, o profundo entendimento do cliente resultou em um aumento de 14,2% na receita, um ticket médio mais elevado e maior fluxo de clientes nas lojas2. O foco em eficiência operacional, que já era evidente em 2003, ganhou ainda mais força com o uso de tecnologia — principalmente com o surgimento da vertical Digital FEMSA 3.
No consolidado, que reúne todas as empresas do grupo, a FEMSA viu um crescimento de 17,7% nas receitas, atingindo 702,7 bilhões de pesos mexicanos (34,4 bilhões de dólares), impulsionado pela expansão de lojas, no México e no exterior, e pela forte performance da divisão de "Proximity Stores", que viu suas receitas crescerem 19% e o lucro bruto aumentar 20%. A Coca-Cola FEMSA também seguiu sólida, mantendo sua posição em um mercado altamente competitivo.
A empresa não apenas está se ampliando geograficamente, mas também está se adaptando às novas demandas dos consumidores com iniciativas como o Spin Premia, o programa de fidelidade da marca, e o Spin by OXXO, uma plataforma de pagamentos digitais que já ultrapassa os 8 milhões de usuários.
As configurações do sistema financeiro mexicano
A divisão digital da FEMSA tem contribuído para mudanças que vão além da empresa, mexendo diretamente com o dia a dia dos mexicanos e a forma como pagam e consomem, visto que a rede é uma das maiores do país.
Antes de vermos como o OXXO está fazendo isso acontecer, vou dar um passo atrás para entender quais condições a divisão da FEMSA encontrou no sistema financeiro mexicano e como elas influenciaram a sua atuação.
Os números do sistema bancário mexicano
Existem diversas formas de enfrentar os problemas estruturais, e a experiência internacional mostra que políticas públicas eficientes, como a implementação de sistemas de pagamento em tempo real ou infraestruturas públicas de compartilhamento de dados, devem ter objetivos claros, ser mensuradas e ajustadas conforme necessário. O sucesso do Open Finance no Brasil e no Reino Unido comprova essa abordagem.
No México, a Lei Fintech foi criada como uma legislação de inovação — já que a constituição não permite normas específicas antes de uma legislação geral. No entanto, a falta de uma avaliação técnica contínua e a instabilidade nas gestões do Banco de México e da CNBV dificultaram o avanço das agendas e execução das prioridades. Isso se reflete nos indicadores: em 2017, apenas 37% da população tinha contas bancárias — contra 73% na média latino-americana em 2021 4.
Os problemas estruturais no México são significativos, especialmente no setor de crédito, onde cartões com limites baixos apresentam custos elevados, forçando muitos consumidores a recorrer ao mercado informal. Um exemplo disso ocorreu em junho de 2024, quando, ao comparar cartões Clássicos e Básicos que possuem limites de crédito entre 8.000 e 15.000 pesos mexicanos, as taxas de juros chegaram a 111,4% ao ano, considerando o CAT (Custo Efetivo Total, que inclui juros, anuidades e taxas).5. Com 58% da força de trabalho sem vínculo formal 6, uma grande parte da população não consegue comprovar sua renda e, por isso, fica de fora do crédito tradicional.
Enquanto 63% dos adultos empregados possuem conta bancária, apenas 26% dos que estão fora da força de trabalho têm acesso a esses serviços7. Poucos mexicanos têm dados suficientes para gerar uma pontuação de crédito, criando um ciclo vicioso: sem dados, não conseguem crédito e, quando tentam, as altas taxas os endividam ainda mais.
O objetivo deste texto não é entrar a fundo no sistema financeiro mexicano, mas uma coisa que gostaria que o leitor percebesse é que o OXXO está sabendo jogar o jogo com as regras que fazem parte dele. Eles não tentaram reinventar ou mudar tudo de uma vez; estão se adaptando e ganhando espaço aos poucos, através de investimentos em fintechs, aquisições e dominando as regras aos poucos. E isso nos leva a:
Como o OXXO se tornou uma ‘proximity stores’ que vai além da conveniência?
O OXXO se tornou mais do que uma loja de conveniência e se transformou em uma verdadeira máquina de dados e uma rede integrada que se consolidou como a arma secreta da FEMSA.
Tenho compartilhado há algum tempo que toda empresa é uma empresa de dados. Na edição #116, mencionei que as instituições financeiras estão se transformando em empresas de dados, e, de fato, isso está acontecendo. À medida que o mercado se torna mais comoditizado, o diferencial estará em como utilizar os dados para prever e personalizar experiências, e a FEMSA tem construído isso.
Um banco, uma telecom e o OXXO ao maior agente bancário do país
A rede percebeu o potencial de transformar suas lojas em agências bancárias em 2012, quando lançou o cartão Saldazo, com o apoio do CGAP. Em parceria com o Banamex (parte do Citigroup, um dos maiores bancos do México) e a Telcel (maior operadora de telefonia móvel), o OXXO criou uma solução financeira simples e acessível, permitindo que muitos clientes tivessem sua primeira conta bancária.
O projeto alcançou um crescimento impressionante, com 290.000 novas contas por mês, segundo dados de 2016 8. Com isso, a rede se tornou o maior agente bancário do México e o único varejista, à época, a oferecer uma conta bancária com sua marca em parceria com um banco.
O que começou com um único banco, em pouco tempo se transformou em um agente bancário para mais de 10 instituições, oferecendo maior flexibilidade para os clientes. Em 2016, excluindo recargas de celular, cada loja realizava, em média, 68 transações financeiras por dia, comparado a 31 operações em 2013.
A chave foi a combinação de uma rede com alcance nacional e requisitos simples para abertura de conta: bastava ir a qualquer loja, apresentar um documento de identidade, pagar uma taxa inicial de US$ 1,7 e, opcionalmente, fornecer um número de celular para ativar o serviço de transferências — o processo de abertura levava de 4 a 4,5 minutos.
Além de oferecer uma conta bancária, a marca usou os dados para mapear o comportamento dos clientes e otimizar seus serviços, atendendo desde itens básicos, como café da manhã e almoço, até pagamentos, cartões-presente, passagens de ônibus e o cartão Saldazo. Com 8.500 cartões vendidos diariamente e 81% dos clientes vinculando o cartão a um celular, o OXXO conquistou uma adesão expressiva, com 61% das contas ativas e saldo médio de US$ 209.
As jogadas da FEMSA
O envolvimento da FEMSA e da divisão do OXXO com pagamentos continuou crescendo com o tempo. Eles investiram na Sére A da Conekta em 2016, uma startup de pagamentos, e estabeleceram uma parceria que possibilitou às lojas OXXO aceitarem pagamentos em dinheiro para mais de 5.000 serviços digitais, tornando a rede mexicana o ponto de encontro para muitos que pagam contas de luz ou renovam a assinatura do Netflix.
Percebemos então que o envolvimento do OXXO com serviços financeiros pode ser dividido em duas fases. A primeira começou com a parceria com o Banamex e Telcel, estabelecendo os pilares para a concretização de que o “OXXO também é uma agência bancária”. A expansão da digitalização trouxe a segunda fase: com as lojas sendo agências e as fintechs enfrentando dificuldades para migrar completamente seus usuários para o digital, o OXXO passou a ser tanto a ponte quanto o destino.
A parceria com a Stripe, por exemplo, permite que qualquer empresa que use a plataforma de pagamentos venda seus produtos via OXXO Pay, que hoje representa mais de 30% das transações no México. O processo na Stripe é simples: o cliente escolhe OXXO no checkout de e-commerce e um código de barras é gerado para a transação. Depois, o cliente paga em dinheiro nas lojas OXXO, onde o pagamento é processado, e a empresa online recebe a confirmação assim que a transação é concluída. É a combinação perfeita entre o físico e o digital, num país onde 60% da população é desbancarizada e 130 milhões têm smartphone. Como disse Enrique Culebro, chefe da associação de internet do México, à Reuters:
“O México funciona com dinheiro. Essa é a grande vantagem de uma empresa como a Oxxo.”
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O ecossistema OXXO de dados
Uma loja de conveniência é apenas uma loja de conveniência se não for além do básico; um posto de gasolina é só um posto de gasolina se não gerar mais valor do que combustível; e uma farmácia é só uma farmácia se não for integrada. Mas e se integrarmos tudo isso em um único ecossistema? Ecossistemas exigem diversos requisitos, e o principal deles é a integração de dados. O OXXO tem feito isso de maneira inteligente, com uma visão integrada.
Olhando para o ecossistema acima, percebe-se como o OXXO está dominando diversas frentes da vida do consumidor, o que certamente traz vantagens competitivas. A empresa mapeia cada etapa da jornada do cliente no México. O programa de fidelidade Spin Premia, por exemplo, coleta dados valiosos sobre os hábitos de consumo, permitindo a personalização de ofertas e a melhoria da experiência do cliente. Se bem aproveitada, a análise de dados permite que o OXXO ajuste ainda mais seus estoques e direcione promoções conforme o perfil de cada loja, cliente e região. Ou seja, cada OXXO é mais que uma loja: é um ponto de coleta de dados e um canal estratégico de digitalização da economia mexicana.
O Spin by OXXO é outro canal para a concretização dessa estratégia. A plataforma permite pagamentos em farmácias, plataformas online, além do pagamento de contas e impostos. A aposta é evitar a burocracia dos bancos mexicanos, sem taxas bancárias nem processos complexos. Embora tenha limitações, como a necessidade de adicionar dinheiro regularmente no OXXO, o Spin oferece uma solução prática para quem busca alternativas financeiras sem a necessidade de uma conta bancária tradicional. Essa proposta tem sido bem recebida pelos mexicanos, o que resultou no crescimento do número de usuários.
A união do físico e digital para mercados emergentes
De todos os ecossistemas financeiros latino-americanos com os quais tive a chance de me envolver nos últimos anos — como os do Brasil, Colômbia, Chile e México —, o mexicano sempre me surpreende quando vou me aprofundar. O país tem suas particularidades, o que torna o ambiente desafiador, mas também muito interessante para alguém curioso como eu.
A instabilidade institucional — que é claramente refletida na posição de 118/142 que o país ocupa no WJP Rule of Law Index, que avalia a qualidade das instituições —, os impasses políticos e uma economia que cresce, mas sem grandes saltos, similar ao cenário brasileiro, tornam o México um ambiente empreendedor complexo.
Ao longo desses anos escrevendo para a W Fintechs, conversei com alguns investidores e empreendedores mexicanos, além de outros interessados em entrar no país. Poucos conseguiram se adaptar às suas complexidades. E, para ser sincero, eu os compreendo. Para ter sucesso nesse ambiente, não é suficiente apenas ter capital: é necessário também uma enorme resiliência em todos os aspectos.
Em mercados em desenvolvimento, o físico ainda é o mapa para o digital. Muitos consumidores têm familiaridade com o mundo físico, a infraestrutura digital é limitada e a confiança nas plataformas digitais ainda está em desenvolvimento.
O OXXO entendeu isso e não apenas transformou suas lojas em pequenos bancos, como também utilizou dessa frente para aprimorar sua operação e entender mais profundamente seus clientes.
Em um país onde o físico ainda domina, a FEMSA soube aproveitar o poder da dualidade entre o físico e o digital. Muitos empreendedores que tentam expandir para o México e outros países da América Latina, com características semelhantes, cometem o erro de focar no digital sem antes conquistar a ponte que levará os usuários até lá. O OXXO, no México, não é apenas essa ponte, mas acredito que seja também o destino — sua expansão é impressionante e seus números falam por si.
Saúde e paz,
Walter Pereira
Disclaimer: As opiniões expressas aqui são de total responsabilidade do autor, Walter Pereira, e não refletem necessariamente as opiniões dos patrocinadores, parceiros ou clientes da W Fintechs.
https://www.femsa.com/en/about-femsa/our-history/
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https://www.banxico.org.mx/publicaciones-y-prensa/documentos-de-investigacion-del-banco-de-mexico/%7BEA76DFED-4A93-15C6-0049-F20CC556C5ED%7D.pdf
https://www.cgdev.org/publication/puzzle-financial-inclusion-mexico-closeable-gap
https://www.cgap.org/sites/default/files/publications/slidedeck/oxxossaldazosuccessesandchallenges-161129225057.pdf
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