#121: OXXO além de uma ‘proximity store’: como a vertical de pagamentos está mudando o México
W FINTECHS NEWSLETTER #121
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Nos últimos anos, qualquer espaço vazio em uma avenida ou rua movimentada rapidamente virou mais um OXXO — o ponto de venda amarelo e vermelho. Cidades como Bogotá, Cidade do México e São Paulo viram de perto essa expansão. Era o vermelho e amarelo traduzindo a estratégia agressiva de expansão da empresa.
Os pequenos comércios assistiram ao crescimento da rede com uma mistura de admiração e ressentimento — como competir com uma operação apoiada por uma das maiores distribuidoras de bebidas do mundo, a FEMSA?
Estive no México recentemente e pude ver de perto como uma rede de lojas pode gerar mudanças significativas em países com desafios de bancarização. Alguns meses atrás, falei sobre as grandes oportunidades que a América Latina oferece para a digitalização, mas também sobre como uma estratégia de digitalização excessivamente rápida pode afastar os usuários e esbarrar em limitações estruturais.
O Brasil, nesse sentido, é um caso à parte. As reformas e condições específicas criaram um ambiente perfeito para a rápida adoção do Pix e outras inovações financeiras. Já em outros países da região, a realidade foi bem diferente — ou, no melhor cenário, as inovações chegaram com grandes expectativas, mas os resultados ficaram abaixo do esperado. É justamente nesse contexto que os pontos físicos se tornam canais úteis na estratégia de bancarização, conectando conveniência, modernidade e tecnologia para impulsionar a inclusão financeira.
O que o OXXO está fazendo no México é um exemplo claro disso. A rede já atua em serviços financeiros há muito tempo, criando um ecossistema de produtos e soluções que incluem programas de fidelidade, aplicativos de pagamento, serviços de remessas e pagamento de boletos.
A recente parceria com o Nubank, que permite ao neobank utilizar a rede de lojas como pontos de saque e depósito de dinheiro, deixa claro que as transformações precisam ser graduais e respeitar as necessidades e realidades locais. Esse movimento amplia o que a rede já fazia desde 2012 sob a marca Saldazo.
Do gole de cerveja para um copo de Coca-Cola: a história da FEMSA
Por trás do OXXO, existe uma gigante que soube testar e adaptar suas estratégias de crescimento ao longo dos anos — desde as mais simples até as mais ousadas. A FEMSA começou como uma simples cervejaria em 1890, um negócio local com pouca perspectiva de expansão.
Entre as diversas estratégias adotadas, a aquisição da franquia da Coca-Cola no México em 1979 foi uma das mais acertadas e se tornou um pilar importante na sua história. De um gole de cerveja para um copo de Coca-Cola, a FEMSA foi crescendo e aumentando sua relevância na economia mexicana.
Os marcos da trajetória
Fundada como Cervejaria Cuauhtémoc Moctezuma, a empresa passou seus primeiros 50 anos consolidando uma estratégia de integração vertical. Durante esse período, expandiu suas operações ao criar uma série de negócios complementares, como fábricas de vidro, produção de tampinhas, distribuidora, siderúrgica e até banco, estabelecendo bases sólidas que ajudariam a controlar cada etapa da produção e distribuição.
O modelo de não depender de fornecedores externos fez com que a empresa se tornasse quase imbatível. Isso não apenas aumentou a capacidade produtiva, mas também blindou a operação contra flutuações externas — uma abordagem que grandes empresas hoje em dia também adotam, como a Amazon, que controla sua logística, ou a Tesla, que gerencia sua cadeia de fornecimento de baterias.
Em 1936, a empresa deu um passo estratégico ao consolidar suas operações em um único conglomerado, o VISA, fortalecendo o foco no setor de bebidas e, ao mesmo tempo, adotando uma abordagem de diversificação.
Com o propósito de se expandir de forma mais estratégica, a empresa decidiu se dividir em duas: ALFA que focaria em embalagens, aço e produtos químicos; e VISA, que manteria o banco, a cervejaria e as operações verticais. A grande virada veio em 1979 quando a VISA comprou a franquia da Coca-Cola no México. Isso não só aumentou o portfólio da empresa, mas lhe garantiu uma posição de destaque no mercado.
Sob o nome FEMSA, e com o controle da Coca-Cola, ela passou a ser uma referência no país, ganhando ainda mais destaque no mercado de bebidas. Porém, os fundamentos da companhia foram testados em 1982, quando a depreciação da moeda mexicana desestabilizou várias empresas e forçou a venda de ativos não essenciais. Em um cenário onde muitos estavam desesperados para se desfazer de ativos, a FEMSA reconheceu o valor da Coca-Cola em seu portfólio e decidiu mantê-la — o que, com o passar dos anos, se tornaria um dos maiores ativos da empresa.